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韩国电影
并据此来创造最具影PK10牛牛平台响力的视觉物料

  从2012年到2017年,中国节假日的平均票房从平日票房的1.5倍左右上升至3.5倍以上,观看电影对于中国消费者来说越来越成为闲暇时间里的日常性娱乐。在这样的环境下,电影口碑对于票房的影响,也必然会越来越重要。

  青年经济学家、复旦大学经济学院研究员、经济学博士陈沁在论坛现场对“口碑”展开了分析。他指出,对于口碑均值相似的影片,如果口碑评价不集中,呈现两极分化的话,实际票房往往不佳。数据显示,在评价均值近似情况下,口碑集中度最高的那些电影要比口碑最两极分化的电影多得到超过40%的票房。什么样的东西会造成口碑分散或者集中?如果把每周电影看成一个超市,每个电影看成一个货架,有的货架放的是鸡汤,有的货架放的是辣条,有的货架放的是奶酪,可能喜欢鸡汤的观众并不一定知道哪一个货架是放鸡汤的。现在所有的电影都说自己有非常多的元素,它会把自己的热度炒得非常高,它会有非常多的场次,但是在电影院里面坐着非常多的不适合它的错误的观众,这些观众不适合看这个电影,就会有比较差的口碑。

  陈沁将之称为“错配”,“错配程度越高,每周票房衰减会越快,而如果每周错配都降到一个比较低的程度的线% ,就是说我们现在电影的错配使整个电影市场的票房损失了30%。”

  在《聚焦核心,打动观众——2016-2018中国电影观众趋势分析》显示,从2015年开始,观众对影片信息的知晓度逐年下降,调研数据显示,观众最常接触到的物料类型是电影剧照,承载更多影片核心信息的视频预告片对于受众的触达率仍然较低。同时,大部分观众在整个宣传期中只会接触到1到2款宣传物料。基于属性不断多样化的受众,以及“错配”问题对电影票房影响,在电影上映前如何营销才能让电影在遇见观众的那一刻完成聚焦并打动观众,是目前市场面临的巨大挑战。

  作为拥有数十年好莱坞大片营销经验的顶尖电影人,资深娱乐市场咨询顾问、前20世纪福斯研究与策略执行副总裁凯文·尤德(Kevin A. Yoder)分析了电影营销在当下时代所面临的严峻挑战。他指出,当代消费者注意力的持续时间已经降低到了约8秒钟,在这样一个信息过剩的时代中,电影营销必须要有所突破,并形成差异化的认知,才能吸引消费者的兴趣。“电影营销的核心本质是在观众脑海中植入一个必须去影院观影才能够解决的核心疑问。”

  凯文·尤德提到,广告营销业正在从传统的被动型经济转型为主动型经济,消费者们会自主选择是否观看和传播产品的信息,电影营销想要突破信息屏障抵达消费者于是变得越发艰难。他认为,虽然电影宣传需要专业人士的创意、灵感和经验,但只有用客观的消费者研究来取代主观决策,才能够去检验哪种创意能够激发消费者的兴趣,继而为电影宣传战略的制定指明道路。而电影营销的核心本质是在观众脑海中植入一个必须去影院观影才能够解决的核心疑问,“由于每一部电影都是全新的、独立的产品,只有一次机会来宣传你的电影,而消费者研究的作用,是帮助你找到电影中最能够激发消费者兴趣的那个,并据此来创造最具影响力的视觉物料。”

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