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在场的各位对于消费升级的大背景下

  近年来,中国电影市场的持续发展带动了电影创作的多元化、目标观众的细分化以及市场竞争的差异化。在此大背景下,多种新型发行和放映渠道进入市场,在他们的帮助下越来越多具有文化特色和创新精神的影片走进市场,走向观众。

  昨日上午,以“消费升级下的电影发行新渠道”为主题的金爵电影论坛在上海举行。中国电影资料馆馆长、中国电影艺术研究中心主任孙向辉,国家电影数字节目管理中心研发部主任刘翼光,阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群副总裁刘开珞,爱奇艺高级副总裁杨向华,大象点映创始人吴飞跃,上海艺术电影联盟负责人金辉等代表出席论坛。通过多角度分析各发行平台的运营现状,探讨如何开启电影细分市场新渠道,为好电影实现终端扶持。

  在论坛的开始,孙向辉围绕“全国艺术电影放映联盟建设开启电影发行新渠道”进行了主题演讲,她首先从三个角度介绍了艺术电影专线渠道建立前中国艺术电影发行放映的发展状况:越来越多的艺术电影在挚爱于艺术电影创作与推广的制片公司和宣传推广机构的努力下走进商业院线,形成了中小成本艺术片集群式的票房突破;不同性质艺术电影推广的专业机构和各种电影节把隽刻人心的经典之作与充满实验、创新精神的作者电影带给观众,扩大了艺术电影观众规模、培育了粘性观众、提高了观众欣赏水平,观众对“好电影”的巨大需求不断刷新;电商售票平台和网络社交平台为有较高艺术水准的小众影片提供了定位、触达目标观众的稳定渠道,成为艺术电影宣传发行的“功臣”。

  相关数据显示,2016年以来,中小成本文艺影片题材多样,创作水平提升,优秀作品数量稳定增长,观众满意度表现亮眼,带动票房亦有所突破,但观众满意评价远高于其市场表现,中国电影市场的发展现状呼唤电影生产和发行供给侧改革。孙向辉认为,中国是世界上为数不多的没有艺术电影院线和几乎没有固定放映场所的电影大国,中国市场上艺术电影优质产品产量的增加以及消费群体需求的膨胀正在催生专有销售渠道,“电影市场需要差异化经营,而在艺术电影方面,观众满意评价与总体市场表现的不对称状态正是差异化经营的良好基础。”

  在此大背景下,2016年10月,全国艺术电影放映联盟(以下简称全国艺联)应运而生。一年半的时间里,全国艺联共放映了62部中外影片,其中既有中国影史的经典老片也有最新的奥斯卡获奖影片;既包含表现人道主义精神的巴西传记电影,也囊括了展现意大利文艺复兴时期人类文明精华的3D纪录片;既有佳作频出的影人的突破创新之作,也有各个电影节展上斩获奖项的新人处女作。

  在此过程中,全国艺联也从最初的110多块银幕,发展到如今的220个城市、1432家加盟影院、1838个加盟影厅(数据截至2018年6月20日), 富有中国特色的全国艺术电影放映联盟开启了中国电影分线发行新渠道建设序幕。至此,中国已经至少建立三个稳定推广放映艺术电影的阵地:一是电影节展,二是单体艺术影院,三是全国及各地的艺术电影放映联盟。

  全国艺联的专线发行实践充分透视出分线发行渠道优势。孙向辉现场公布了一组数据:“《三块广告牌》在全国艺联专线上映时,由于考虑各方面诉求,安排了扩映。在影片上映的两个月时间中,艺联影院数量实际占比为40.1%,产出票房5720.89万元,占影片总票房的88.3%;而其他占比接近60%的影院只创造了11.7%的票房。对比另外一部艺术特质显著的影片《犬之岛》全线%的全国艺联加盟影院参与排片,影院数量占全部排片影院的16.0%,产出票房为2178.64万元,占影片总票房的50.1%;与《三块广告牌》几乎同期上映的奥斯卡最佳影片《水形物语》全线%的全国艺联加盟影院参与排片,影院数量占比15.3%,产出票房4353.55万元,占影片总票房的41.4%。由此我们可以看到,即便是全线发行的具有艺术电影特质的影片,全国艺联加盟影院贡献的票房份额是市场总份额的两倍多。”孙向辉相信,“这样的分线发行渠道优势不局限于艺术电影,各种类型的电影和观众都是有可能分层经营的,渠道细分是在市场层面上提高销售水平的必然。”

  孙向辉在演讲中还提到,艺术电影有着先锋和引领的作用,其深刻、精致、创新反过来会帮助和促进商业电影提高艺术水平。虽然目前中国艺术电影分线发行渠道的建设还需要创作、主题策展内容供给、统计体系、扶持政策等方面配套调整,但全国艺联将不忘初心,继续寻找最具艺术创意的电影,积极联络更多的电影放映渠道,善用艺术电影的创新力量,推动中国电影总体艺术质量的提升,“我们将努力使真正具有艺术价值的电影获得正向的市场回报,形成艺术电影体系的良性循环。”

  在之后的论坛环节中,互联网和电影的结合也成为了今天论坛关注的重点,刘开珞表示目前优酷在进行院线电影和网络电影准同步发行的尝试,取得了不错效果,“在时间维度,我们看到了网络和院线联动的可能性,时间顺序不一定是先院线再网络,也可以先网络再院线或者网络、院线同步上映;在空间维度上,也存在联动的可能性,我们很多电影在国外是上院线的,在国内上网络,或者电影在国内上院线在海外上网络,举个例子,一部东北话的电影可能在东北是上院线,但是全国其它地区用网络的形式发行,去提高整体的影片上映的效率。”

  刘开珞希望优酷探索的联动发行模式能给电影带来更多增量,“我们提出了不同的收费模式,有按网络电影类似时长计费的模式,也有单次和院线电影票价差不多的点播模式,我们希望提出更多的可能性,给出片方更多的工具,PK10牛牛让电影不管在哪个渠道都能获得更好的收益,同时让观众第一时间看到他们想看的好电影。”

  金辉承认互联网对于电影市场的增量,但他认为每个阶段都有消费者消费,每个行业都要保护好自己的窗口期,互联网应该先让院线电影把观众收服了,然后再进入,“在上海看电影40块是买一个服务和享受,但是明天可以在互联网免费的看到,那你院线电影会不会去看,就造成这些电影在院线的一日游,我觉得不值得我花40块,我就等,但是如果要等半年才能看到说不定就进影院看了。”

  面对金辉提到的窗口期以及与院线“抢蛋糕”的问题,刘开珞现场举了两个例子,《S4侠降魔记》院线万票房,在网络上面分账是1300万,《引爆者》院线万票房,在网络上票房分得收益超过2000万。“我们看到了在网络上面观众对于院线电影同步的需求,但是我们也看到对院线有一些伤害,所以今年模式又有调整。”

  今年优酷开始更多地用单点的模式和院线电影合作,“上映期用跟院线基本上相当甚至更高的单点价格,去跟片方和影院合作。对片方没有任何损失,对于影院来讲我价格调高了,影院带来更好的视听,如果他没有选择去影院看,理论上是因为时间、空间的问题,而不是因为价格的问题,这样的方式也最大限度地保证了影院的收益不受损失而能带来一些增量的收益。”

  “增量”同时也是杨向华今天的关键词,他认为现在很多电影可能不适合在影院发行,或者由于拷贝的成本,或者是物料成本过高在院线发行可能收不回成本的情况,可以选择互联网发行。

  在杨向华眼中,电影的互联网付费市场相当可观,三家视频平台加上IPTV,以及其它的小网站,手机上的点映等等,整个中国电影的互联网付费市场,其实大于院线票房的市场,“一部电影5到10年的网络版权,可能卖几千万、上亿,现在一部影片的互联网收入应该是院线收入的三分之一到二分之一之间,非常可观。”

  在场的各位对于消费升级的大背景下,电影观众需要有针对性的个性化消费表示一致认同。刘翼光认为,目前院线统一档期的模式已经到了转折点,以后会更转向于个性化消费,“我们认为后面个性化消费会分解出不同的方向出来,比如互联网的快消费,还有我们影院高质量的消费。”刘翼光还介绍了国家电影数字节目中心关于点播影院的准备,点播影院和传统的影院相比更接近互联网,也能更个性化,目前我们已经和很多版权方有了直接接触,另外,农村体系“2131工程”实施十几年以来,我们和两三百家版权方建立了良好的合作关系,目前已经拥有接近4000部影片的版权体系,这些准备让我们在新形势和新变化中,都有一个好基础。”

  吴飞跃认为市场供给的丰富化是消费升级带来的直观感受,但是观众而言可选择的余地并不大,在中国走进绝大多数影院,享受的条件和看到的影片几乎相同,同质化问题已经成为行业的痛点。“今天在座想看《卧虎藏龙》的人还有吗?因为当时拍出来的时候,我们不太理解,没有看太懂,票房很低,但是拿了奥斯卡,觉得想看已经没有机会了,所以在网络上看了,今年有没有念想,大家再去重温这样的经典,如果你家影院有,他家影院没有就能形成差异化的竞争。”大象点映就在做这样类似影院Plus的计划。

  吴飞跃表示,希望能让跟大象点映合作的影院有做出长期差异化的可能性来。“从运营上面的创新也许比科技、技术进步所能带来的变化更加显而易见。”

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